Stexx
Per curiosità, dato che mi pare di capire tu abbia info a riguardo, quanto costa grossomodo un video di promozione USA?
Anunnaki è un gioco che mi è piaciuto parecchio. È però fuor di dubbio che la campagna di Kickstarter che ne ha visto il lancio sia stata di gran lunga sotto le aspettative, tanto da poter parlare, se non di un fallimento, quantomeno di un insuccesso.
In questo articolo non disquisiremo della qualità del gioco e dei suoi autori, che è a mio parere fuor di dubbio. Andremo invece ad analizzare quello che è stato un Kickstarter non di successo da diversi punti di vista, considerando tutte le problematiche che sono diventate evidenti ad apertura campagna, una per una.
Non andrò invece a proporre soluzioni direttamente, dato che per poterlo fare avrei bisogno di molto più tempo, strumenti, pagine aggiuntive e soprattutto di un preventivo per farmi pagare :) L’articolo mostrerà scorci di scenari alternativi che sarebbero potuti funzionare meglio, senza però alcuna velleità risolutrice.
Nella vita tra le varie cose sono stato anche un consulente aziendale per la comunicazione online. Non sono un’autorità nel settore, ma credo di avere le competenze per poter esprimere opinioni in merito. Manterrò comunque il tono dell’articolo colloquiale e il linguaggio meno tecnico possibile, dato che mi piacerebbe sentire la voce anche di chi la campagna l’ha seguita da giocatore interessato e non da comunicatore interessato.
L’articolo sarà comunque lunghetto. Parto con alcune premesse per inquadrare il tutto e possibilmente prevenire alcune (in)evitabili domande pretestuose:
- Ho lasciato passare del tempo, alcuni mesi e oltre, per parlare della questione a bocce ferme ed evitare che l’articolo venisse preso come un accanimento dovuto ad antipatie o altro.
- Cranio Creations è un publisher che ogni anno localizza e/o sforna nuovi german tosti. Per questo ha la mia riconoscenza. Poi ci lavora Simone Luciani…
- Davide, colui che ha gestito la campagna, ha tutta la mia stima per aver in precedenza gestito le conseguenze del famigerato KS di Barrage su BGG in maniera competente e aperta al dialogo. Quanto scritto nell’articolo lo avevo già scritto a lui, dopo l’interruzione della prima campagna, anche se in forma condensata.
- Proprio Davide aveva ventilato la possibilità di una consulenza da parte mia. Non se ne è fatto poi nulla, motivo per cui mi sento libero di parlarne qui senza conflitto di interessi. Mi sembra comunque corretto citare la cosa.
Parliamo brevemente del gioco “Anunnaki” prima di analizzare la campagna. Si presenta come un 4X con una componente german molto spinta, una meccanica di selezione azioni molto originale e una durata contenuta. Come in tutti i 4X ci sono forti asimmetrie iniziali, elementi di controllo territorio e di interazione diretta.
Non sono sicuramente un esperto di 4X; il gioco a cui più si avvicina, opinione condivisa da buona parte dei primi playtester, è sicuramente Scythe.
Gli autori sono Danilo Sabia (Wendake, german con elementi di interazione diretta) e Simone Luciani (elenco troppo lungo per delle parentesi).
La Campagna
Fatti e numeri
La campagna originale si apre con questi numeri:
- Base pledge - gioco base 89€ VAT included, shipping excluded
- Mythic pledge - gioco base + esp 174€
- Obiettivo 40.000 €
La campagna originale verrà poi cancellata, a fronte di questi numeri:
- Total fundings 119.735
- Total backers 1.889
- Base pledge 64 backers
- Mythic pledge 515
- pledge da 1€ per add-on e accesso pledge manager 1.253
A stretto giro, dopo aver raccolto feedback da BGG e attraverso altri canali, la campagna viene rilanciata con questi numeri:
- Base pledge - gioco base 79€ VAT included, shipping excluded
- Base + 1 esp 109€
- Base + 2 esp 134€
- Mythic pledge - gioco base + 3 esp 154
- Obiettivo 119.735 (la cifra raggiunta nella campagna precedente)
La campagna relaunch verrà svolta normalmente e si chiuderà con questi numeri:
- Total fundings 226.371
- Total backers 3.510
- Base pledge 143 backers
- Base + 1 esp 75
- Base + 2 esp 70
- Mythic pledge 961
- Pledge da 1€ per add-on e accesso pledge manager 2.164
Dato che i numeri se non si è addetti di settore significano poco, una delle prime cose da fare è confrontarli con quelli di prodotti simili. È una buona pratica in generale quando si va a pensare al posizionamento del prodotto prima e all’analisi dei risultati poi.
Dato che il gioco a cui si avvicina di più è Scythe, ho preso i dati di quella campagna. Considerato però il tempo intercorso, sarebbe ingiusto fare una comparazione apples to apples. Credo però sia comunque utile vederne i numeri e gli schemi riconoscibili.
Ho poi preso anche la campagna di Voidfall, uscita in un periodo analogo e anch’essa pubblicizzata come un 4X smaccatamente german.
Campagna di Scythe (2015), numeri al lancio:
- Base pledge 59$ VAT and shipping excluded
- Premium pledge (metal coins + containers) 79$
- Collector’s pledge (2nd map, promos, token sagomati) 99$
- Art connoisseur pledge (amenità varie) 119$
- Obiettivo 33.000 $
Scythe, numeri a fine campagna:
- Total fundings 1.810.294
- Total backers 17.739
- Base pledge 2.994
- Premium pledge 1.471
- Collector’s pledge 9.773
- Art connoisseur pledge 2.915
- Pledge da 1€ per add-on e accesso pledge manager 526
Campagna di Voidfall (2022), numeri al lancio:
- Base pledge (all gameplay included) 75€ VAT and shipping excluded
- Galactic box 135 €
- Obiettivo 150.000 $
Voidfall, numeri a fine campagna:
- Total fundings 1.464.053
- Total backers 12.271
- Base pledge 557
- Galactic box 8.577
- Pledge da 1€ per add-on e accesso pledge manager 557
Analisi veloce dei numeri
Senza dilungarsi troppo, è chiaro fin da subito che la campagna è stata un insuccesso.
Innanzitutto la cifra totale raccolta è bassissima rispetto alle altre due campagne, fermandosi prima del 250.000 €, mentre le altre due raggiungono o superano abbondantemente il milione e mezzo. Teniamo poi conto che nel relaunch i backers sono stati fortemente spinti a pagare immediatamente gli add-on che avrebbero poi aggiunto nel pledge manager, per cui la cifra totale raccolta dal gioco Anunnaki è (considerevolmente?) più bassa.
Stessa cosa, anche se meno che proporzionale, si può dire dei backers, fermi a 3.500 a fronte dei 12.000 e 17.500 delle altre due.
In secondo luogo, la fiducia concessa al progetto è bassa: quasi due terzi dei backers di Anunnaki si sono fermati al pledge da 1€, mentre negli altri due casi la percentuale sul totale di questi ultimi è irrisoria (<5%).
Vediamo invece che i numeri relativi al pricing e all’obiettivo sono in linea con quelli delle altre due campagne, considerando le VAT, almeno per quanto riguarda il relaunch (l’originale era probabilmente troppo costoso). Come in Scythe l’obiettivo di partenza è irrisorio, ma è pratica normale sui KS (fondato in meno di un giorno/ora/minuto!). Anche se il Mythic pledge partiva da un prezzo alto, nella campagna relaunch si è avvicinato al prezzo della big box di Voidfall.
Appuntiamoci quindi le questioni che andranno affrontate nell’inquadrare i problemi della campagna Kickstarter di Anunnaki:
- Scarso riscontro economico
- Scarso interesse nel progetto
- I problemi non sono (direttamente) legati al pricing.
Sono punti molto generali che possono avere cause e concause disparate. Da qui la difficoltà nel fornire un quadro complessivo di riassunto dei motivi dell’insuccesso. Nei prossimi capitoli analizzeremo dei punti legati all’immagine, al prodotto Anunnaki e alla comunicazione, e vediamo cosa riusciamo a capire.
Considerazioni sull’immagine
Aspettative generate dagli autori
Il gioco ha come target giocatori assidui. Non sono molti i giocatori assidui che non conoscono il nome di Luciani.
Immediatamente, se si pensa a Luciani vengono in mente:
- Giochi complessi
- Durata medio-lunga
- Componentistica buona ma essenziale
- German
- Piazzamento dadi.
Oltre a questo, viene in mente subito un target di prezzo: Barrage, il progetto più ambizioso, era uscito a 59€ e con 79€ portavi a casa anche l’espansione. Anche il recente Golem si attesta retail sui 60 €. In generale si parla di giochi in cui le meccaniche sono il plus, non l’ambientazione nè la componentistica.
Anunnaki è un progetto che fa leva sicuramente sulle meccaniche, ma anche sulle splendide miniature, sulla mappa componibile e su di una storia di colonizzazione e conquista. Il primo scoglio da superare era quindi la fama di almeno uno degli autori, che portava con sè un bagaglio di aspettative tali da ancorare le attese ad uno specifico tipo di prodotto. Occorreva un lavoro di reworking dell’immagine che facesse bene capire che il gioco NON ERA un classico eurogame alla Luciani, ma un nuovo esperimento in cui l’esperienza del designer aveva consentito l’esplorazione di nuovi confini.
Aspettative generate dall’immagine trasmessa del gioco
Anunnaki è stato pubblicizzato come un euro game travestito da 4X.
Il giocatore medio, dopo aver ascoltato i video e letto online, si aspettava di ottenere un euro, con componentistica da euro e un prezzo da euro.
Su BGG si sono moltiplicate le proteste di chi diceva che il gioco sarebbe stato molto più accessibile con componentistica in legno, e che le miniature erano un inutile orpello utile solo a far lievitare i prezzi. O al contrario, appassionati di 4X contestavano la bassa qualità dei rendering delle miniature, o il fatto che non fossero personalizzate per ciascun dio.
C’è stato anche chi ha confrontato in maniera impietosa Anunnaki ad Autobahn, un progetto sempre su KS in cui compare un amico e coautore di Luciani: Nestore Mangone. I due progetti ovviamente non c’entrano nulla l’un con l’altro, ma fanno capire i problemi di non aver stabilito in maniera chiara l’immagine del prodotto Anunnaki.
Ovviamente mi si può dire che anche gli altri due giochi precedentemente citati, Scythe e Voidfall, abbiano utilizzato la formula “un 4X ibrido euro-style”.
Tutto vero, ma purtroppo qui intervengono le…
Aspettative generate dall’editore
Cranio Creations non è Mindclash Games e non è Stonemaier.
Non che sia meglio o peggio, semplicemente ha alle spalle una storia diversa dagli altri due publisher, per cui genera aspettative diverse.
Stonemaier si è sempre distinta per giochi aperti ad un grande pubblico, seppur di giocatori, con componentistica d’eccezione. Mindclash ha prodotto Anachrony, un gioco che personalmente mal sopporto ma anch’esso con componentistica di prim’ordine.
Entrambi gli editori hanno alle spalle campagne KS di successo, attraverso cui sono stati in grado di costruirsi un’audience appassionata e fedele, radicata negli Stati Uniti, disponibile a spendere perché consapevole di affidarsi ad un servizio solido e dimostrato.
Cranio Creations è conosciuta per produrre giochi di vario tipo, ma tra i giocatori è famosa per aver localizzato diversi eurogame ed averne prodotti tanti altri, tutti di qualità.
Per quanto riguarda il mondo KS però ha alle spalle Barrage, una campagna che ha lasciato strascichi e cicatrici, e altre due campagne senza troppo successo (Maharaja ed espansione di Lorenzo il Magnifico). Forse ce ne sono altre, ma non ne ho sentito parlare.
Per quanto grazie all’altissima qualità del gameplay di Barrage abbia recuperato diversi punti presso gli eurogamer, non è neanche confrontabile il suo credito spendibile sulla famosa piattaforma di crowdfunding se rapportato a Mindclash e soprattutto a Stonemaier.
Considerazioni sul prodotto
La questione principale circa il prodotto ha a che fare con alcune variabili principali; per ciascuna di esse vedremo le opzioni disponibili, i vantaggi e gli svantaggi della scelta operata da Cranio e anche la mia opinione personale in merito non richiesta :)
KSE (Esclusive KickStarter)
Un argomento da sempre molto discusso online. C’è chi le odia e chi le ritiene fondamentali per interessarsi ad un progetto.
La mia opinione personale è che miglioramenti estetici, promo “poco rilevanti” e upgrade vari è cosa buona e giusta siano KSE, mentre elementi del gameplay preferirei non lo fossero.
La scelta di Cranio, se non sbaglio, è stata di inserire solo KSE di “upgrade”, anche se in seguito ad un poll realizzato su BGG e tramite mail.
È una cosa che personalmente ho apprezzato molto. Come in ogni cosa bisogna però analizzare i pro e i contro, e può darsi che una scelta così “fair”, onesta, nei confronti dei compratori, dato che non fa leva sulla famosa FOMO (fear of missing out, paura di lasciarsi scappare qualcosa di irripetibile) tanto abusata nelle campagne KS, abbia tolto qualche incentivo a diventare backer della campagna.
Livelli di pledge
La prima campagna, annullata, prevedeva solo il pledge per il gioco base o per l’intero contenuto, comprensivo di due fazioni aggiuntive, varianti, scenari e upgrade dei materiali.
Questo metteva i possibili backers di fronte a una scelta molto difficile, data la mancanza di granularità: comprare tutto, compresi miglioramenti estetici e aggiunte di gameplay di vario tipo, spendendo un rene, oppure prendere il solo gioco base avendo ben chiaro che se il gioco poi piace è molto difficile rimettersi in pari.
Nella mail a Davide ero stato molto duro su questo punto, definendo il gioco base “menomato”. Rimango ancora della mia impressione, considerato come anche online buona parte degli utenti avrebbe preferito avere tutte le parti di gameplay ottenibili con una scelta meno costosa, senza dover per forza ottenere tutti gli orpelli estetici.
Al gioco base infatti mancherebbero:
- La modalità campagna
- Le due fazioni aggiuntive
- Alterazioni asimmetriche
- Altre modalità di gioco
La campagna di rilancio ha deciso di essere più granulare nell’offerta, mettendo a disposizione diversi modi di rimodulare il pledge ai backers.
Questo purtroppo rimane il motivo per cui ho scelto di non partecipare al progetto: di nuovo diverse aggiunte di gameplay sono state mischiate ad altro, e per prendere le due fazioni aggiuntive diventava obbligatorio prendere due espansioni extra con materiali che non mi interessavano.
Ovviamente questo è un parere personale; dando però un’occhiata ai numeri si capisce che questa granularità non ha particolarmente soddisfatto i backers, considerato che solo 70 e 75 hanno preso il base comprensivo rispettivamente di una/due espansioni, 143 il solo gioco base e ben 961 il pacchetto completo base +3 espansioni.
È chiaro che entrano in gioco altre dinamiche. Il backer medio di KS è un completista, quindi prende tutto quel che può. Mi chiedo però se includere tutto il gameplay in un’unica espansione non avrebbe allargato la platea degli acquirenti, o comunque convinto più persone a fare il salto dal gioco base al gioco + espansione.
Problemi intrinseci di KS
Quest’ultima voce non è imputabile in alcuna maniera a Cranio, ma mi sembra doveroso includerla dato che può essere stata un fattore chiave dell’insuccesso.
Kickstarter come piattaforma non se la passa benissimo ultimamente. Tra il fatto che è ora soggetta a tassazione (era ora), l’aumento del costo delle materie prime e soprattutto l’aumento vertiginoso dei costi e il dilatamento dei tempi di spedizione, la convenienza di partecipare a un progetto KS si è drasticamente ridimensionata rispetto al comprare retail.
Ci sono sicuramente alcuni publisher che sono riusciti ad adattarsi a questa nuova realtà e a realizzare comunque progetti di successo a costi onesti e in tempi rapidi, ma guardandomi intorno mi sembrano più l’eccezione che la regola. Credo quindi che parte dei problemi di Anunnaki siano imputabili a una congiuntura non favorevole per i progetti di crowdfunding.
Considerazioni sulla comunicazione
Non ho troppo da dire sulla comunicazione, in quanto non conosco abbastanza il budget a disposizione degli editori di giochi su questo fronte. Mentre le considerazioni sull’immagine e sul prodotto richiedevano sterzate (non che sia facile effettuarle una volta iniziata la campagna di comunicazione, sia chiaro), per la comunicazione il budget diventa davvero significativo per determinare cosa e quanto si può fare.
Farò solo considerazioni di carattere generale, senza entrare nel merito né della quantità né della qualità delle iniziative intraprese.
Video YT
Credo che al giorno d’oggi per il target di riferimento dei KS di boardgame, e probabilmente dei boardgame in generale, i video di YT rappresentino il punto numero 1 di qualsiasi campagna di comunicazione. Sì, prima ancora dei social (ma coadiuvati da questi ultimi).
Cranio ha giocato le sue carte sia in Italia che all’estero, forse privilegiando troppo il Belpaese a scapito degli anglosassoni (ma i costi per video visti davvero in America sono di gran lunga superiori).
Il vero problema che ho riscontrato io è che buona parte dei video sono playthrough con parte di tutorial del gioco, e questo a mio parere non è il modo migliore di rivelare il gioco durante una campagna di KS.
Questi video infatti tendono a dilungarsi, ad avere parti poco utili al viewer, a costare non poco in termini di tempo al content creator e in generale a non mostrare in maniera chiara i punti chiave del gioco.
Beninteso, i playthrough sono in generale apprezzati, e sono una parte importante della comunicazione di un gioco. Ma durante una campagna di KS insegui a mio parere due obiettivi:
- Creare eccitazione intorno al progetto
- Far comprendere in cosa consiste il tuo prodotto
Per questi due punti sono molto più efficaci rispettivamente Review entusiastiche e How to play. In particolare, della seconda categoria a tutt’oggi non trovo neanche un video su YT.
BGG posts
Davide su BGG ha aperto una bella serie di Design Diaries, una pratica che sta prendendo sempre più piede sul famoso forum e che genera eccitazione e insieme investimento emotivo nel progetto.
Il problema è di nuovo che a mio parere, leggendo i diari, emerge chiaramente come lo scheletro del gioco sia puramente euro, e che la scelta di passare ad un 4x sia arrivata successivamente.
Per quanto questo sia vero e sia giusto farlo trasparire, credo si sarebbe dovuta porre maggiore enfasi sul fatto che il gioco finale è un 4X con scontri epici tra miniature. Sarebbe stata chiaramente un’esagerazione, ma avrebbe potuto veicolare il messaggio che non si trattasse di un altro euro di Luciani con prezzo e gameplay in linea con altri euro.
In generale trovo che questo sia un punto minore, dato che un grosso miglioramento di Cranio negli ultimi anni è stato incrementare sia qualitativamente che quantitativamente la presenza sul forum preferito di tutti gli appassionati di boardgame.
Per concludere
Anunnaki è stato quindi un coraggioso ma azzardato progetto, a cui sono probabilmente mancate le fondamenta da un punto di vista di immagine e di comunicazione, e forse anche di prodotto (non di gameplay).
Per quanto l’articolo possa sembrare un’accusa, l’intenzione non è quella. Credo possa essere utile leggere delle analisi dall’esterno di una campagna non di successo, dal punto di vista dei giocatori, per rendersi conto di quanti fattori entrino in gioco nel realizzarla e di quanto sia difficile fare andare tutto per il verso giusto.
Anche se sono un eurogamer, mi piace molto Scythe e mi è piaciuto Anunnaki, almeno ad una prima (e seconda) prova. Aspetterò di prenderlo retail, dove credo che, come per Barrage, il gioco avrà il successo che si merita.
